Branding con personalidad: cómo no sonar como todos

Hay una prueba rápida para saber si tu marca tiene voz propia: toma tu frase de portada, cámbiale el logo por el de tu competidor más parecido y léela otra vez. Si sigue funcionando igual, no tienes una voz. Tienes una plantilla que también podrían usar ellos. «Soluciones a la medida», «ponemos al cliente en el centro», «innovamos para ti»: todas son correctas y ninguna es de nadie.

De dónde sale la personalidad

La personalidad de marca no se elige de una lista de adjetivos. Sale de tomar una postura sobre algo que a tu categoría le da miedo decir. Una marca con carácter tiene opiniones: sobre cómo se debería hacer el trabajo, sobre qué está mal en la industria, sobre qué vale la pena y qué no. Esas opiniones son las que hacen que alguien piense «esta gente se parece a mí» o «estos no son para mí», y las dos reacciones son útiles.

Una marca que le cae bien a todos no le importa a nadie en particular.

Cómo se construye en la práctica

Un punto de vista escrito. Antes de la guía de tono, define en un párrafo qué defiende la marca y contra qué se posiciona. Todo lo demás se deriva de ahí.

Vocabulario propio. Elige tres o cuatro palabras que la marca usa distinto al resto y dos o tres que nunca usa. Es una decisión pequeña con efecto acumulado enorme.

Un gesto reconocible. Puede ser un tipo de humor, una forma de titular, un ritual en el producto, un elemento visual que siempre aparece. Algo que, aislado, la gente ya asocia contigo.

Consistencia con permiso de jugar. La voz se mantiene, el registro cambia según el momento. La misma marca puede ser seca en un mensaje de error y juguetona en un lanzamiento, siempre que se reconozca a la misma persona detrás.

La personalidad cuesta porque implica renunciar a gustarle a una parte del mercado. Ese es exactamente el precio de que la otra parte te recuerde.